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面臨破產危機的滑雪場 如何透過行為經濟學轉虧為盈

鉅亨網

2017-10-13 18:13:06

鉅亨網 / NOWnews

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中國新聞網援引中信出版社報導, 理查德 · 泰勒 (Richard H. Thaler) 表示,「如果說行為經濟學家應該更真實地描述人類行為,那麼現實生活對他們而言可謂大有幫助。這些理論可以應用於現實中的企業決策,尤其是定價」,他以希臘峰滑雪場的訂價策略來說明。

理查德 · 泰勒 說,在康奈爾大學時,他的一個學生的哥哥邁克爾十分熱衷滑雪,然而他所在的希臘峰滑雪場當時陷入了嚴重的財政困境。連續幾個冬天,降雪量都低於往年,再加上經濟不景氣,公司不得不大量舉債以便撐過淡季。但這家滑雪場必須增加收入,同時減少債務,否則就會破產。

但問題來了,希臘峰滑雪場想要盈利,就必須提高票價。但是,如果把票價提高到能夠 盈利 的水平,每個滑雪者需要為滑雪支付的價錢與他們在那些大滑雪場支付的相差無幾,但希臘峰只有 5 部纜車,滑雪場地也沒有那麼多。該怎樣才能將價格定得和大型滑雪場一樣高?怎樣才能保證在漲價的同時滑雪人數不急劇下降?如何繼續吸引對價格較為敏感的當地居民?其中包括康奈爾大學及其他周邊的大學生。

從心理帳戶的角度看,希臘峰滑雪場的服務明顯趕不上那些著名的滑雪場,所以顧客會期待它的票價低一些。但希臘峰滑雪場的優勢是地理位置,它是紐約州中部最好的滑雪地點,而開車去佛蒙特則要 5 個小時。另外,希臘峰滑雪場還是離美國南部居民最近的滑雪場,附近幾個城市的居民每周末都可以乘坐公交車來此地滑雪。

理查德 · 泰勒要讀者從運用行為經濟學理論重新思考一下希臘峰滑雪場的收益模式:分別包括透過感知價值,提高用戶體驗,以及透過交易效用的套票模式。

透過感知價值,提高用戶體驗

其中一條滑雪道的旁邊有一條較短的賽道,滑雪者可以滑過一個個旗門,並且有揚聲器播報比賽成績。年輕的滑雪者很喜歡這種競爭的氛圍,兩個相鄰旗門的間距較近,可以保證快速滑雪的安全性。

使用該賽道的價錢是一美元。一美元雖然不多,但此時收費卻會讓人心生厭煩。在滑雪場掏錢可沒那麼方便,你得摘掉又厚又笨重的手套,再伸手到衣服兜里掏錢,如果錢放在里兜里,就更不方便了。

然後,你還要把一美元紙幣放入機器,就像自動售貨機一樣。我問邁爾克以及滑雪場老闆阿爾(Al)這條賽道能賺多少錢,他們回答說收益不算多,大概一年只有幾千美元。

我問他們,為什麼不免費向顧客開放這條賽道呢?這樣一來,我們就可以用很低的成本來提高顧客的滑雪體驗,更重要的是,可以提高人們對他們的滑雪場的感知價值。

還有的改進方式則與滑雪教練有關。教練的主要職責是教授初學者相關的滑雪要領,尤其是大學生們,這顯然是擴大客戶群的重要方法。

不過,教練有很多時間是空閑的,於是在山上設立一個免費的滑雪診所。滑雪者可以從滑道上的某個指定位置出發,滑過幾個旗門,整個過程會被拍攝下來。山下會有一名教練,為滑雪者重放一遍錄像,給後者提幾點建議,更重要的是,它是「免費的」。

交易效用:套票模式

當時滑雪場為大學生提供了一種 6 次滑雪套票,可以在周一至周五使用,如果在每年的 10 月 15 日之前購買,就可以打很大的折扣。這種套票很受歡迎,滑雪場也可以提早產生收入。

我們還決定推出 10 次滑雪套票,包括 5 張周末票和 5 張非周末票,如果在每年的 10 月 15 日前購買就可以打六折。事實證明,當地人十分喜歡 10 次套票,這一點可以用幾個行為因素來解釋。第一個因素很明顯,即打六折聽上去很划算,並且可以產生很多交易效用。

第二,提前購買會使購買決策與滑雪決策分離開來。最初的購買行為會被視為一項可以省錢的「投資」,同樣,在剛下完雪的周五心血來潮地去滑雪,也會被看成是免費的。雖然人們上周末出去吃了一頓大餐,但因為滑雪是「免費的」,所以不會使娛樂心理賬戶出現赤字。

從滑雪場的角度說,這是沉沒成本,而不僅僅是免費的。隨著滑雪季的到來,滑雪者計劃至少要用上幾張票,以免浪費了買 10 次套票的錢,而且他們很有可能會帶來一個買全票的朋友。(滑雪票是不可以轉讓的。) 

出售 10 次套票三年後,邁克爾做了分析,並打電話告訴我分析結果。你還記得,10 次套票比普通零售票價便宜 40% 吧?邁爾克問:「你猜顧客用了多少次票?60% 。」滑雪場的套票價格在零售價格的基礎上打了 6 折,但只有 60% 的套票被使用。從本質上說,這相當於滑雪場是按全價出售門票,另外收入還提前幾個月到賬,這的確很成功。

這一結果似乎並沒有讓顧客覺得難過,而且大多數人在第 2 年又買了 10 次套票。即使那些套票使用次數很少的人也不會埋怨滑雪場,而是歸咎於自己。

當然,有些顧客在滑雪季結束時甚至連一次都沒有使用。有些人滿懷希望地詢問,第二年是否能夠繼續使用這些票。滑雪場禮貌地告訴他們不可以,這些票只能今年使用。

但是,阿爾為這類顧客提供了一種特殊的優惠:如果他們今年繼續購買 10 次套票,前一年沒有使用的票在今年將仍然有效。當然,去年只滑過兩三次雪的顧客,今年幾乎不可能滑雪超過 10 次。但是,這一優惠聽上去很不錯。

希臘峰滑雪場面臨的最後一個定價難題是,滑雪季剛開始時該怎麼做。那時,第一場雪剛過,滑雪場雖然開始營業,但通常只投用一部纜車。從前一年 3 月就開始盼下雪的滑雪愛好者,會在滑雪季之初趕來。這時應該如何收費呢?

我和邁克爾制定了一個新的定價策略。滑雪季開始時,或是滑雪場只有部分對外開放時,我們會按照一個固定公式定價。當天滑雪者需要支付全價,但可以得到一張最多打五折的優惠券供下次使用,具體折扣取決於投用纜車的數量。因為顧客預期要付全價,所以贈送優惠券令滑雪場看起來很大方,還可能會吸引他們下次再來,甚至會在滑雪場購買午餐和啤酒。

最後邁克爾給我講了一個故事,充分說明了這些優惠券的受歡迎程度。有一年,一個小夥子來滑雪,此前他已經買了 10 次套票,這是他那一年第一次來滑雪。他正在排隊換票,聽到售票員告訴排在他前面的顧客,購買全價票可以得到一張打五折的優惠券供下次使用。

他覺得很划算,就把自己的 10 次套票放回兜里,然後買了一張全價票。我一直在想,在 10 次套票用完之前,他會用那張優惠券嗎?但我們確實知道,在滑雪季到來之前建立穩固的收入基礎,可以達到兩個目的:一是使滑雪場擺脫債務,二是減少對當年降雪量的依賴。而今天希臘峰滑雪場依然存在。

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